注：标题及文章提及的“工具”，包括狭义上的桌面、应用锁、加速、清理、省电、杀毒、wifi等工具，也包括广义上缺乏社交关系、内容支撑的摄影、浏览器、日历等分类。

  在2015年，内容大战聚焦在各大视频、甚至音频app，它们通过购买版权、自己制作网剧等独家内容来吸引读者；今日头条等个性化推荐新闻app，通过不同的算法，把用户最感兴趣的内容推荐给他们。

  在移动互联网信息爆炸的时代，用户愿意为了节约时间精力而为优秀品质的内容付费；另一方面，内容的崛起，对于app来说，好内容能吸引流量，流量带来非常大的收益：慢慢的变多广告，尤其是品牌广告，流向KOL，能够准确的看出品牌广告对内容的青睐。

  到了2016年，在中国的移动互联网市场发生了几件大事：Papi酱为代表的短视频内容创业者获得融资、直播战争打响、喜马拉雅联合众多内容提供者开启内容付费，如昙花一现的现象级“值乎”和“分答”，各大电商开直播、内容号来提高用户购买转化率……再一次印证：这是内容为王的时代。

  世界范围内，Facebook、snapchat和BAT、猎豹移动等互联网巨头都开始了内容化战略，甚至一些公司已开始了付费内容尝试；

  工具类app接入内容带来的好处包括延长用户在线时长、加深用户对app的感性认知、吸引品牌广告、提高广告转化率等等；

  内容化的新特点是针对用户个人的个性化推荐，能提高广告和电商的转化率；但对大数据、个性化推荐技术、内容版权的要求极高，很少工具类app能凭借自身的努力做好，大部分工具类app选择接入内容SDK；

  工具内容化的趋势是慢慢的变多的品牌广告开始尝试在工具app上投放，工具内容化的盈利前景不可限量。

  随着内容变现的前景越来越明朗，慢慢的变多的移动网络公司，如电商、社交、视频、搜索引擎、工具、炒股理财、词典等……都纷纷加入了内容战争。所有这一些企业的内容化尝试都在表明这样一种态度：“如果你不颠覆自己，就会被别人颠覆。”

  在这个背景下，猎豹全球智库首先重点分析Facebook、Snapchat、阿里、腾讯、百度和猎豹移动的内容化战略。

  虽然Facebook一再表明了自己是一个科技公司，但它在内容方面的布局与影响力已经赶超媒体。Facebook的内容布局有三个重点：即时新闻、直播和VR。为吸引媒体进驻Facebook提供内容，即时新闻提供了更好的体验、更详细的数据统计和较为宽厚的广告分成模式。

  同时，Facebook在直播方面给媒体提供API，媒体可以在Facebook Live进行直播，再把API接入自己的网站。而直播内容也给Facebook带来了非常正面的影响：根据Facebook自己的数据，用户在直播上的评论是视频的十倍。

  Snapchat以阅后即焚走红，但是很快走到瓶颈，九死一生。在最关键的时候果断转型短视频，以优秀品质的内容起死回生。Snapchat的内容战略还包括其“发现”（discover）频道，邀请媒体和品牌入驻，提供少而精的内容。LiveStories按照每个用户的地理位置和发布内容，把关于同一事件的视频剪辑成一个live story，例如里约奥运会的一天等等。

  阿里旗下的淘宝不遗余力在做电商内容化，开淘宝头条，做淘宝二楼，电商直播……所有与内容相关的部分，都变成了淘宝和天猫的新功能。一方面，是因为淘宝在中国的渗透率已经做到远远领先世界其它电商，眼见已经接近天花板，需要突破；另一方面，好的内容可以为电商导流、提高转化率。今年电商届的黑马“小红书”就是以UGC形式异军突起，最后飞快上升到跨境电子商务第一名。

  阿里的海外战略，一直是阿里速卖通和UC浏览器在支撑。浏览器承载的海量流量，给内容天然的平台，也需要内容的支持。在加入内容之前，浏览器只是一个工具，被替代的可能性很高；而内容能够在一定程度上帮助浏览器和用户建立情感的交流甚至价值观的认同，增加用户在浏览器上的粘性。更重要的是，有了内容，就可以把浏览器和电子商务平台连接起来，把整个阿里生态打通。UC做订阅号，就是要把内容牢牢抓在自己手里，保持整个生态的和谐发展、利益最大化。

  即使每次更新经历冷嘲热讽到被骂到头破血流，支付宝仍然在做自己的内容化转型。根据2016第三季度猎豹全球智库的数据，支付宝的转型压力来自于，微信支付所在的微信打开次数每周高达167次，微信每打开一次微信支付就多一分被用到的可能性；而支付宝只有15次，不足十分之一。因此支付宝背水一战也要加入内容，希望以此来提高打开率。

  腾讯与内容化之间，是互相成全的关系。最开始微信只是一个通讯社交工具，在加入朋友圈、公众号之后才逐步走向巅峰。与之对比的例子是全球知名的通讯应用WhatsApp，活跃用户数与打开次数都超过Facebook，然而最后还是被Facebook收购了。核心的一点就在于WhatsApp只是一个通讯工具，功能单一，盈利模式单一（依靠付费下载安装），难以与内容庞大的Facebook抗衡。

  在微信公众号引爆了国内自媒体的又一场狂欢后，在微信搜索框下面，又做了“朋友圈热文”，主打社交分发；这也是Facebook的内容分发办法。

  另外，腾讯还做了企鹅号，用与头条号、UC头条号、百家号类似的方式来进行内容分发。QQ浏览器、天天快报、QQ空间、腾讯新闻等腾讯旗下产品也彻底打通，为企鹅号保驾护航。

  至于总显得后知后觉的百度，最近也提出了花一百亿支持百家号与内容原创者分成。

  百度做搜索引擎起家，在PC端有绝对的优势。起初百度提供的“内容”就是搜索某个关键字的结果，而竞价推广也是百度收入的大头。但进入移动互联网时代，百度转身不够快，又遭遇广告的负面危机，目前尚处于被动状态。

  然而瘦死的骆驼比马大，虽然内容方面稍显落后，但是百度手里有众多用户数据、搜索技术算法，更不用说百度广告联盟；可以说，内容化对百度，尤其是旗下众多工具类产品如手机百度、百度浏览器、百度网盘等等，有着重大战略意义。只要补齐了内容这块短板，百度的的生态就会更健全，通过买卖流量获得的广告收入更不在线.猎豹移动

  猎豹移动是中国公司中出海成绩最好的公司，在国内工具的红海时代独辟蹊径，在海外占据了制高点；在2016年第三季度的财报上，猎豹移动(NYSE:CMCM)公布了内容转型战略取得的阶段性成果，涉及新闻客户端、社交直播和移动轻游戏等领域。

  在面向海外布局的新闻客户端产品方面，猎豹移动以5700万美元成功收购了全球移动新闻服务运营商News Republic；在美国推出社交直播应用发布三个月即在App Store及Google Play双平台均占据领先位置；针对全球发行的轻游戏《滚动的天空》（Rolling Sky），日前已进入美国地区App Store免费下载榜前十。

  同时，猎豹移动旗下具有海量用户的猎豹清理大师、猎豹安全大师、电池医生等工具，也开启了工具内容化战略。猎豹的CEO傅盛表示，凭借着海量的用户基础、强大的大数据支撑，以及全球化的格局和视野，猎豹移动将打造全球化的内容生态体系。

  除了与内容强相关的电商、社交领域，工具app也积极投入到内容化的进程中，问题大多有两个：

  定义一个app的价值，公式一般是：用户数*打开次数*在线时长；在这个公式中，工具类app的最大优点是用户数量。

  根据猎豹全球智库的2016年度排行榜（猎豹产品不计入其中），我们大家可以看到，在中国市场排名前20中，wifi、qq浏览器、腾讯手机管家、手机百度、支付宝、uc浏览器都是广义上的“工具”，占30%，这个比例已经相当高，说明工具类的用户基数很大。

  工具类app的打开次数参差不齐，但是用户对工具的需求是强需求，不至于很少；而锁屏、应用锁、桌面等更是超级高频的app。相比之下，使用时长才是工具类app最大的痛点。用户用工具app解决了手机的问题后，就失去了继续停留的理由。在工具类app中加入内容，可以轻松又有效延长用户在线时间。

  根据comscore的数据，在美国市场，新闻客户端的使用时长正在经历爆发式增长，尤其是手机端。

  除了增加使用时长，内容对工具盈利模式也有颠覆性的改变。首先，当内容作为信息流呈现时，能增加原生广告的广告位；当相邻的内容都是同一个类型和风格，隐藏在其中的广告会获得更高的转化率。其次，当用户阅读了内容，对应的数据标签也因此形成，对用户画像、广告的精准投放大有好处。再次，内容与用户产生情感共鸣，让用户改变对工具冷冰冰的印象，对投放在工具的品牌广告认同感更加强烈。

  因此，在上面的中国市场的前20名排行榜中，所有的工具产品都加快了内容化进程，工具内容化慢慢的变成了不可逆转的潮流。

  A. 内容出现在锁屏和充电屏保：锁屏和充电屏保都是用户解锁打开手机的场景，是曝光量最高的地方，适合个性化推荐内容和品牌广告投放；唯一的不同之处在于有些场景是在充电的情况下才会出现。

  B.应用锁：应用锁跟锁屏一样是高曝光的地方，很适合放置品牌广告。与锁屏不同的是，应用锁页面能够准确的通过锁的不同app投放不同的广告内容，选择更多，更为精准。

  例如三星的手机就选择在Facebook的应用锁页面投放广告，强曝光+应用品牌效应加持，品牌广告投放在应用锁的前途不可限量。

  D.桌面类。桌面类加入内容的方式也非常多样。一方面是提供优质的壁纸和个性化服务使用户得到满足的需求，增加用户的粘性，另一方面是借此加入内容，向其它方向引流。Launcher的小工具、搜索工具条都能够给大家提供内容、为广告引流。

  浏览器是是每个手机必不可少的，也是最重要的流量入口之一，尤其在移动网络的人口红利逐步退去、新app机会越来越渺茫的时候，浏览器的作用更突出。中国市场浏览器的内容化牵涉很广，也是内容化的经典案例，值得深入研究。猎豹全球智库比较了UC浏览器、QQ浏览器和百度浏览器的基本功能，列了一个表。

  有很多美图、制作视频的app，最初以工具形式诞生，之后每次分享的时候必须发布在app中，使得app的其它用户有内容可看，渐渐形成UGC社区。远的案例有秒拍、美拍等短视频app，近的有Photo Grid、黄油相机等。

  以墨迹天气为例，结合天气的场景，做了两方面的内容尝试。一种原因是实时天气，鼓励用户拍摄所在地的天气，形成可以点赞、评论的互动社区；一方面是电商，例如天气严寒时卖围巾、空气质量差的时候推荐口罩等。

  从上述的各类场景能得出结论：新闻资讯是最主要的工具内容化方向、个性化推荐技术在工具内容化中扮演着重要角色。这两点，共同指向了个性化新闻。实际上正如我们在浏览器部分看到的那样，UC、QQ、百度，也就是我们常说的BAT产品，都有自己的新闻内容个性化推荐产品。

  目前中国国内对版权逐渐重视，微信公众号为代表的一些自媒体平台加强了对原创内容的保护，一些平台也加入打击侵权的队伍中。而在海外，版权问题更为敏感。一方面是获得版权许可的难度加大，另一方面是如果侵权，获得的惩罚更严厉。对于没有内容基础的工具类app来说，版权是第一道难关；对要做国际化的工具类app来说更是难上加难——要取得多个国家的多家版权谈何容易。2.个性化推荐技术。

  从个性化推荐新闻app在中国新闻类app中的领导地位、每个加入内容的浏览器都使用个性化推荐能够准确的看出，个性化推荐技术是做内容不可或缺的技术。同时，个性化推荐是中国公司的独创，在过去一年中国新闻客户端出海取得的成绩来看，个性化推荐技术已获得了海外市场的认可。个性化推荐一方面需要算法精准，一方面需要大量的有关数据累积，对技术和数据的要求极高。3.使用者真实的体验与交互。

  工具类app简便好用，用户用完即走，而新闻资讯app承载的任务却是最大限度留住用户，对交互界面、使用者真实的体验的要求很高。而以简单见长的工具类app未必有这样的设计开发能力。以上三个难题如何解决？

  猎豹移动作为全球知名的安卓开发商，在很长一段时间内，以工具app迅速打开了海外市场，获取海量用户。当认识到内容成为发展主流的时候，进行了内容化改革。其中最核心的一步是收购了世界知名的新闻类应用：News Republic。News Republic之前是一家法国公司，已发展了六年时间，在欧洲和世界各地都有不少用户。产品设计符合海外用户习惯。此外，News Republic在全球有超过2300家的版权，海量的内容可以覆盖全球43个国家、47种语言，每天更新的文章有10万篇，图片4万余幅，视频2500多条。

  收购News Republic后，猎豹把自有大数据和个性化推荐算法加入其中。根据猎豹移动2016年第三季度的财报，猎豹移动在全球有超过6亿月活用户，每天产生海量的数据。猎豹用这一些数据给用户进行精准的推荐，同时也能有明确的目的性地投放广告。

  猎豹移动对内容的投入、技术的成熟终于成就了News Republic这个个性化内容的内核，但更多工具app、甚至OEM厂商选择了一个更简单的办法：接入内容SDK。接入内容SDK指的是在自己产品中直接接入其它具备个性化内容的产品，然后根据广告收入进行分成。

  与自己开发个性化内容推荐相比，接入内容SDK节省了大量人力物力，结算方式也非常灵活。因此，接入内容SDK是目前最常见的工具内容化方式。

  工具app的盈利模式非常单一，一种是app功能付费，一种靠广告。然而因为用户停滞时间短，与app没发生感性互动，品牌广告很难谈到，效果广告的效果常常差强人意。然而接入内容后，得益于内容本身丰富多彩的变现模式，不同内容可以为工具展开不同的场景，

  京东、多点曾在猎豹清理大师投放开屏广告，证明品牌对有内容的工具产品认可度提高。

  这种情况可以借鉴互联网巨头Facebook的做法。Facebook为吸引媒体为代表的优秀内容提供者进驻其新闻产品instant article，提出了非常有诚意的广告分成方案。目前暂时是内容提供方自己的内容Facebook不分成，收入100%归内容提供者所有；而内容提供者没有接到广告的时候，可以填充Facebook接的广告，广告收入双方分成。

  在工具类app这边，如果流量够大，可完全跟内容提供方以不同的方式分成，实现双赢。

  这个在接入个性化内容SDK的工具里最明显。个性化内容会给用户打上多种标签，用户画像十分立体，接入工具app后可以把广告定向投放，转化率更高。

  接通内容后，工具类app还能接受到的好处包括：内容信息流带来更多的广告位、用户在线时长增加，效果类广告机会更大、电商的转化率更高，等等。

  进入2017年，移动互联网发展相对来说比较稳定后，博弈属于拥有巨大流量、先进的技术的公司，而内容，将成为它们的杀手锏。工具加入内容，内容连接生态，赢得移动广告的未来。

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